Geração Z: quem são os consumidores do futuro?

Nascidos junto à tecnologia, eles mostram-se mais exigentes, inquietos e querem marcas sustentáveis
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 14/09/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br

Muito já se falou sobre a geração Y. Agora chegou a vez da Z. Formado por crianças e adolescentes – futuros consumidores – esse grupo já desenha algumas tendências que devem despertar a atenção do mercado. Mantendo algumas características dos jovens da Y, a Z aparece cada vez mais preocupada com a sustentabilidade e disposta a não pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na internet.

O conceito de gerações, antes muito utilizado pela área de recursos humanos, ganha importância também no mercado. Mesmo não sendo possível rotular pessoas apenas de acordo com a sua faixa etária, a definição pode facilitar o conhecimento e o desenvolvimento da estratégia das empresas. Semelhantes à Y, a Geração Z também é inquieta, menos fiel às marcas e acostumada a fazer tarefas múltiplas. A diferença, no entanto, é que a nova geração tem todas as características de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os avanços tecnológicos mais recentes.

“A geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”, aponta Paulo Carramenha, Diretor Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumidor menos previsível
Em relação à idade, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos. Em sua maioria, a X nasceu após acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete e o computador pessoal, mas passou por um momento de instabilidade financeira, o que não aconteceu com os jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo.

A Y, além de ter se desenvolvido numa época de prosperidade econômica, também testemunhou grandes avanços tecnológicos, como a internet, o que fez com que crescessem estimulados por atividades e realizando tarefas múltiplas. As características, entretanto, não são suficientes para definir um grupo de pessoas, que sofrem diversas influências sociais, culturais e econômicas que acabam por refletir no comportamento.

“Cada vez mais fica claro que o consumidor é menos previsível do que era no passado. Estamos tentando entender o tempo todo o que mudou. Antes de serem de gerações diferentes, esses consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além da idade ou do ano de nascimento”, diz Carramenha.

Jovens não querem pagar por conteúdo
Cabe ao Marketing, então, selecionar segmentos de pessoas que tenham um comportamento de consumo semelhante. “As gerações estão ficando cada vez mais próximas. Se eu falar da X, por exemplo, sempre existiu um pé atrás em relação à compra pela internet. Mas com o desenvolvimento do serviço, hoje essas pessoas estão mais confiantes na hora de comprar”, explica Ana Barbieri, Professora do curso “Cultura Jovem: as gerações X, Y e Z”, do CIC ESPM – Centro de Inovação e Criatividade, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para as empresas é essencial entender uma característica fundamental da geração Y e, principalmente, da Z: eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e livros é um hábito comum a esses consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a geração X.

“O que eles mais compram são produtos relacionados à moda e à tecnologia, especialmente celular. Além disso, apesar dos jovens da geração Z ainda não estarem inseridos no mercado de consumo, eles influenciam os pais na hora da compra, fazem pesquisa na internet e vão à loja física”, aponta Ana.

Sustentabilidade e marcas transparentes
Outra tendência que já se desenha entre os indivíduos da Y – e deve ficar ainda mais relevante na Z – é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. “Os jovens estão mais preocupados com o meio ambiente e com causas sociais, mais do que a geração anterior, que é muito consumista. Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”, diz Carramenha, da GFK.

A transparência das marcas também é um atributo muito valorizado pelos jovens da geração Y. “As marcas que souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que querem se comunicar com o jovem têm que fazer algo que eles gostem e que também esteja ligado à marca. As companhias devem ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana, da ESPM.

A estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de amanhã das empresas. É preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. É o que faz a Oi, trabalhando plataformas que falam diretamente com esse público.

Conexão com os jovens de espírito
A marca que surgiu há oito anos conta hoje com investimentos em música, moda, esportes e cultura. Um dos canais mais fortes da empresa é a Oi FM. A rádio presente em 10 cidades é um dos principais exemplos de como a operadora de telefonia consegue se conectar aos jovens e fortalecer sua marca entre consumidores, sem esquecer dos prospects.

“A Oi surgiu com a preocupação de ser uma marca voltada para pessoas de espírito jovem. Essa forma de comunicar visa definir a identidade da marca. Medimos o sucesso da Oi a partir da relação emocional que as pessoas têm com ela”, diz Flavia da Justa, Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O foco da Oi nos “jovens de espírito” prova que, muito mais do que uma divisão por faixa etária, é necessário entender os consumidores e seus estilos de vida. “As pessoas querem continuar jovens. As marcas devem trabalhar os estilos de vida. Hoje não há uma grande massa para que as empresas falem tudo igual. Não dá para dizer que uma pessoa de 30 anos seja muito diferente de uma de 25”, acredita Ana.

Entender as diferenças entre as gerações ajuda na construção da estratégia das empresas, mas não se pode deixar de lado o perfil de cada consumidor. “O mais importante é perceber que, independentemente de idade e geração, os consumidores são pessoas. As marcas se relacionam com seres humanos”, aponta o executivo da GFK.

Meio bilhão para o consumo em 2010

Grandes redes aproveitam o bom momento do setor para investir em reformas e novas lojas no Paraná


Com o consumo em alta, redes de supermercados, shopping centers e lojas de eletroeletrônicos e de material de construção estão acelerando os investimentos em 2010. As principais redes de varejo no Paraná deverão investir cerca de R$ 500 milhões em ampliações, novas lojas e reformas até o fim do ano para dar conta do aumento da demanda, segundo levantamento feito pela Gazeta do Povo. Estima-se que sejam gerados cerca de 4 mil empregos com os projetos.
No embalo do crédito e da evolução do emprego formal e da massa salarial, o comércio deve registrar recorde de vendas em 2010 e superar o avanço de 2007, o melhor até agora da série histórica iniciada em 2001. Naquele ano, as vendas do varejo cresceram 9,6%, segundo o IBGE.

A projeção para 2010 é que as vendas aumentem entre 10% e 11%, segundo Luiz Goes, analista senior da GS&MD Gouvêa de Souza, consultoria especializada em varejo. “O setor atravessou bem a crise a partir do fim de 2008 e agora reforça investimentos para aproveitar o bom momento. Será um dos melhores anos para o varejo”, acrescenta.
Para o consultor da Federação do Comércio do Paraná (Fe¬¬co¬¬mércio) Vamberto Santana, o aquecimento de alguns setores da economia, como a construção civil, tem ajudado a elevar o valor dos salários. Além disso, no segundo semestre, várias categorias de peso devem conseguir reajuste real nas negociações salariais, o que deve colocar mais dinheiro em circulação na economia.
O consumo está sendo puxado também pelo aumento do poder de compra das classes C e D. “Essa população já compra as mesmas coisas que a classe B, a diferença é que ela paga em mais parcelas. Se a classe média alta adquire uma tevê de plasma em quatro vezes, a classe C paga em 12, 15 vezes”, diz Marcio Pauliki, superintendente da MM Mercado Móveis. Maior rede de eletroeletrônicos do estado, a empresa tem 80% dos clientes nas classes C e D. Para esse ano está programada a abertura de 25 lojas no Paraná e Santa Catarina, com investimentos de cerca de R$ 10 milhões. Com previsão de crescimento de 40% em 2010, a empresa deve encerrar o ano com 140 lojas.
Dos cerca de R$ 2 bilhões que o Walmart programou para o Brasil em 2010, R$ 77,5 milhões já estão confirmados para o Pa¬¬raná – entre reforma e abertura de cinco novas lojas. Ao todo serão gerados 725 empregos. Do total de recursos, cerca de 10% vão para as que serão abertas na região metropolitana de Curitiba (Lapa e Pinhais) da bandeira Todo Dia, voltada para as classes D e E.
O Condor, por sua vez, está investindo R$ 80 milhões na abertura de três novas lojas – Fazenda Rio Grande, Cajuru e Água Verde – e na reforma de outras duas. Com previsão de crescer 20% em 2010, a rede de supermercados parananense deve fechar o ano com receita de R$ 1,7 bilhão. “Não apenas mais pessoas estão comprando, mas quem já compra está aumentando o seu ticket médio. Produtos como laticínios, congelados e de higiene e limpeza ganharam espaço nos carrinhos da população de menor poder aquisitivo”, diz o presidente da empesa, Pedro Joanir Zonta.
O crédito voltou e com prazos mais longos, o que tem estimulado não apenas as compras de móveis e eletroeletrônicos, mas também de material de construção. Metade das vendas da rede de lojas de produtos para construção Balaroti, com atuação no Paraná e Santa Catarina, é a prazo, segundo Eduardo Balarotti, diretor de marketing e vendas. Neste ano o grupo já abriu uma loja em Ponta Grossa e se prepara para inaugurar mais uma em Pinhais, nos próximos dias, e outra no Pinheirinho. O setor também vem contando com a ajuda da redução do IPI, que foi renovada até o fim do ano. “Considerando as novas lojas, devemos crescer 10% em 2010”, afirma.
Novos concorrentes
O aumento do consumo está atraindo também novas empresas de varejo para o Paraná. Segunda maior rede de eletromóveis do México, com faturamento de R$ 6 bilhões, a Coppel desembarcou no Brasil em abril, com a abertura de uma loja em Curitiba, e deve abrir mais duas lojas na região metropolitana. Estimativas de mercado dão conta que os recursos aplicados pelo grupo mexicano devem chegar perto de R$ 120 milhões. Além da Coppel, a brasileira Etna, do varejo de móveis e artigos para casa, inaugura sua loja em outubro em Curitiba, e a francesa Decathlon, de materiais esportivos, abriu em maio a sua unidade na capital.

Fonte: Gazeta do Povo – Caderno Economia - 15.08.10
http://www.gazetadopovo.com.br/economia/conteudo.phtml?tl=1&id=1035839&tit=Meio-bilhao-para-o-consumo-em-2010

Bauducco aposta em bichinhos de pelúcia

O Bauducco aposta em uma fórmula antiga para sua nova promoção: os bichinhos de pelúcia. Os consumidores que juntarem 5 embalagens de qualquer produto da marca, mais R$ 9,99,poderão levar para casa um bichinho de pelúcia que vira travesseiro.
A ação tem investimento de 20 milhões de reais. A idéia é criar um novo momento de visibilidade para a marca Bauducco durante o período das festas de Natal.
Fonte: M&M

Philips pesquisa saúde do consumidor

O brasileiro se acha saudável, está feliz com sua vida e otimista em relação ao futuro. Este é o resultado de uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos a pedido da Philips para se aproximar do consumidor nas suas três áreas de negócios – iluminação, eletroeletrônicos e, principalmente, saúde.
Apesar da satisfação da maioria (71%), a pesquisa mostrou que:
1/3 dos entrevistados sofre de privação do sono e metade deles sente impacto disso sobre sua saúde mental e física;
46% se consideram acima do peso;
36% se dizem estressados.
A idéia da Philips é investir na linha de produtos Respironics, líder no mercado global de produtos respiratórios e do sono.
A Philips brasileira já é a primeira em diagnóstico por imagem e pretende exportar equipamentos de radiologia de baixo custo, portanto, mais acessíveis à população.
Os produtos da área de saúde da empresa representam 34% do seu faturamento.
Fonte: Brasil Econômico, 25/08

Propagandas de carro terão que conter frases educativas

O Denatran disponibilizou seis frases para que as agências de publicidade usem nas campanhas a partir de 4 de outubro

Agência Brasil - 9/08/2010 - 16:27

Brasília - A partir do dia 4 de outubro, todas as propagandas de empresas automobilísticas terão de conter mensagens educativas de trânsito. A determinação está na Portaria 470 do Departamento Nacional de Trânsito (Denatran), que estabelece também as frases a serem veiculadas.

Segundo o diretor do Denatran, Alfredo Peres, as empresas de publicidade e de veículos tinham interesse no cumprimento da regra. “A indústria [automobilística] e as agências publicitárias estavam preocupadas que não houvesse um detalhamento da forma como isso seria feito e ficaram com receio de serem penalizadas por não estarem cumprindo a lei”, disse, em entrevista ao programa Revista Brasil, da Rádio Nacional.

As determinações do Denatran foram baseadas nas propostas de três instituições: Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea). Entre elas, estão o tamanho das frases e o tempo em que devem permanecer no ar.

O Denatran disponibilizou seis frases para que as agências de publicidade usem nas campanhas: Respeite a sinalização de trânsito; Faça revisões em seu veículo regularmente; Cinto de segurança salva vidas; No trânsito somos todos pedestres; Capacete é a proteção do motociclista; e Transporte com segurança, use a cadeirinha. As empresas podem usar apenas uma delas em todas as propagandas. Anualmente, o órgão deve publicar entre três e seis novas mensagens.

A Lei 12.006/2009 estabeleceu também as punições para as empresas que descumprirem as determinações. As sanções incluem advertência por escrito, suspensão de qualquer propaganda do produto por até 60 dias, e multa de R$ 1 mil a R$ 5 mil, cobrada do dobro até o quíntuplo, em caso de reincidência. Além dos órgãos que constituem o Sistema Nacional de Trânsito (SNT), o Conar também pode aplicar as multas.

10/08/2010 - Hoje em dia - MG

Fim do jornal: uma profecia que não se cumpriu.

Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo

A morte anunciada dos jornais não deu em nada. Não que tudo tenha voltado a ser como antes. Há mudanças no negócio de se fazer jornal. Mas a catástrofe prevista entrou para o rol das profecias que não se cumprem, na opinião de Ricardo Pedreira, diretor executivo da Associação Nacional dos Jornais (ANJ).


Os sinais estão por toda a parte. No Brasil, assim como nos países emergentes, a leitura e os títulos disponíveis no mercado crescem. Nos Estados Unidos, um dos maiores mercados do mundo, parou de cair. Na Alemanha e no Japão, seguem sendo um bom investimento. Mas a melhor notícia é que há jovens lendo jornais. E no papel.

Da França vem uma das sinalizações mais otimistas. A Editora La Play Bac, dedicada a um público de 6 e 18 anos, mantém três títulos diários para esse faixa etária com 150 mil assinaturas. O Japão, um dos países mais conectados à internet, detém cinco dos dez maiores jornais em circulação no mundo. Vende cerca de 28 milhões de exemplares impressos todos os dias, que não são lidos apenas por senhores.

No Brasil, menos afetado pela crise econômica, o meio jornal ocupa o segundo lugar na preferência de anunciantes, após a televisão aberta, com participação de 21,4% no bolo publicitário.

A circulação de jornais segue em curva ascendente. Houve aumento de 2% no primeiro semestre de 2010, de acordo com o Instituto Verificador de Circulação (IVC). O crescimento foi puxado pelo Estado. Entre as dez maiores publicações, o jornal obteve o melhor resultado no primeiro semestre deste ano, com alta de 7,7% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Na agência de propaganda Talent, uma pesquisa encomendada para entender o que desperta o interesse de homens de 28 a 35 anos, solteiros, sem filhos e que haviam decidido por comprar um modelo de carro sedan (tido como desejo de tiozinho), revelou que eles cultivam símbolos de maturidade. Entre os hábitos que passam a desenvolver está a leitura de jornais. "Eles apontam que o impresso oferece uma curadoria que lhes dá a segurança de ter as informações que as pessoas com mais experiência têm", explica a responsável pelo estudo, Mari Zampol, diretora de planejamento da agência. "A rede social desse jovem, a dinâmica da busca da informação na web, não necessariamente cumpre esse papel de curadoria das informações."

Intangível. O reconhecimento do valor do jornal impresso e a sua resistência acima dos prognósticos iniciais, na opinião de Pedreira, da ANJ, tornam evidentes que o seu poder é muito maior do que se imaginava. "Trata-se de algo intangível, que fica claro na necessidade dos leitores por contextualização, edição e pela linha editorial. Ouço pessoas falarem dos seus jornais como se fossem um amigo e companheiro diário, com quem gostam de compartilhar o dia", diz Pedreira.

Júlio Ribeiro, presidente do Grupo Talent, insiste que a experiência física proporcionada pelo jornal não é substituível, nem mesmo por um iPad. "Nós vivemos de sensações e folhear o jornal é uma delas", diz Ribeiro. Reconhecido frasista, o publicitário Nizan Guanaes, sócio do Grupo ABC, resume a atual fase de ressurreição do veículo: "Jornal é como uma instituição bancária. O que está em jogo é crédito. O anúncio publicado no jornal ganha credibilidade. E isso não vai acabar."

Os apocalípticos estipularam datas para o fim dos impressos. Há duas semanas, a revista The Economist se redimiu em relação a uma matéria veiculada em 2006, reconhecendo que se precipitou. O negócio tem mais saúde do que tinha avaliado. A revista diz, entretanto, que a sobrevivência de longo prazo não está garantida, já que fortes ajustes foram feitos nos últimos três anos, como, por exemplo, a extinção de 13,5 mil empregos na área só nos EUA.

O professor Rosental Calmon Alves, diretor do Knight Center de Jornalismo e professor da Universidade do Texas, acha mesmo que o jornal impresso vai resistir por muito tempo. "Trata-se de uma ótima interface, portátil, flexível. Algum dia, no entanto, ela poderá se tornar obsoleta. Mas não é pra já", diz.

09/08/2010 - O Estado de S. Paulo - SP

Poder de consumo da classe D já supera o da B

É a primeira vez que a classe D passa a ser o segundo maior estrato social em termos de consumo.
AGENCIA ESTADO
São Paulo. Pela primeira vez neste ano, a massa de renda das famílias da classe D vai ultrapassar a da classe B, apontam cálculos do instituto de pesquisas Data Popular divulgados nesta segunda-feira. Em 2010, as famílias com ganho mensal entre R$ 511 e R$ 1.530 têm para gastar com produtos e serviços R$ 381,2 bilhões ou 28% da massa total de rendimentos de R$ 1,380 trilhão. Enquanto isso, a classe B vai ter R$ 329,5 bilhões (24%). A classe B tem renda entre R$ 5.101 e R$ 10.200. O maior potencial de compras, no entanto, continua no bolso da classe C: R$ 427,6 bilhões.
"Mas é a primeira vez que a classe D passa a ser o segundo maior estrato social em termos de consumo", afirma o sócio diretor do Data Popular e responsável pelos cálculos, Renato Meirelles. Ele considerou nos cálculos a expectativa de 7% para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) neste ano.
De oito categorias de produtos avaliados pelo instituto de pesquisas, em quatro delas o potencial de consumo da classe D supera o da B para este ano. São elas: alimentação dentro do lar (R$ 68,2 bilhões), vestuário e acessórios (R$ 12,7 bilhões), móveis, eletrodomésticos e eletrônicos para o lar (R$ 16,3 bilhões) e remédios (R$ 9,9 bilhões).
Em artigos de higiene, cuidados pessoais e limpeza do lar, os potenciais de consumo das classes D e B são idênticos (R$ 11 bilhões). Os gastos da classe B são maiores que os da D em itens diferenciados: a alimentação fora do lar, lazer, cultura e viagens e despesas com veículo próprio. A dança das cadeiras das classes sociais no ranking do potencial de consumo reflete, segundo Meirelles, as condições favoráveis da macroeconomia para as camadas de menor renda. Isto é, o aumento do salário mínimo, os benefícios sociais, como o Bolsa Família, e a geração de empregos formais.

Fonte: America Economia